两难的电商路 涂料行业真正实现效益的少

　　涂料电商之路发展的究竟如何？记者综合各方面了解发现了两个现象。首先，很多曾多次公开表示要做电商的企业，到现在仍旧没有真的付诸行动；其次，那些付诸行动的企业，一种是由于投入太少尚构不成规模，一种就是太急于求成以致“虎头蛇尾”。而据业内人士表示，国内涂料企业在电商方面还很稚嫩，大多数只是凑凑热闹而已，真正能带来效益的却很少。

　　本土品牌依然弱势

　　近日，在业内对涂料电商领域颇有研究的梁时东公布了“近一个月天猫&淘宝关于各涂料品牌关于内墙乳胶漆的销量与购买人数不包含木器漆、辅料、工具等”数据，其中罗列了约30个涂料品牌在天猫商城的销售数据。数据显示，立邦与多乐士依旧展现出涂料电商的强势，月成交金额双双突破千万元。这也是仅有的销售额破千万级别的涂料品牌。

　　除立邦和多乐士之外，表现*好的三棵树，其成交金额只有178万多元；华润漆以131万多元紧随其后；而在线下销售表现良好的本土涂料品牌嘉宝莉，其线上月成交额不到80万元。更有不少品牌的成交额不足10万元。可以看出，本土涂料品牌跟外资涂料巨头差距依然存在。

　　在网络销售方面表现并不出色的本土涂料品牌，其利润如何？在这份“成绩单”上，月成交额不足10万元的涂料品牌有十多个，几乎占了一半，他们对电子商务的期许如何？

　　为“成绩单”中某品牌服务的一位不愿具名的企业人士告诉记者，他们也在天猫开设有旗舰店：“在前期我们做这个天猫投资也不小，但主要是个形象窗口而已，不指望前期能产生多大销售”

　　按照他的说法，如果能在天猫上做出月成交额几万的业绩，除去网店的成本和人员管理的成本工资，利润还是有的。“一个月成交额有2万多的话，实际利润也有1万多的。”

　　但他同时表示，其实这份数据中也存在水分。“跟你说实话吧，我们没有成绩单上显示的那么多的。有的时候是刷的数据。”他表示，一些中小品牌搞电子商务，刚开始可能都得这样做。

　　两难的“电商路”

　　前述企业人士在计算利润的时候还没有将建立电商渠道的投入算进成本中去。他告诉记者，为了建这个天猫旗舰店，已经投了十几万元的资金进去。

　　按照这样的投入规模，再加上后期的维护资金，该企业人士表示，以目前的网络销售表现，回本都没有时间表。他告诉记者，目前只有两三个人在负责网络销售的管理与维护。

　　“也不是凑热闹，确实也重视这块。”面对记者关于是不是“跟风”的提问，该企业人士给出了否定的答案：“也想产生销售，但心有余而力不足。”

　　他提及了目前中小型涂料企业做电商的“两难”处境——网络销售和实体店面的冲突。“比如同一款产品包装，你在网上卖多卖少都不合适。比店里卖高了，网友消费者不干了；比店里卖低了，经销商不干了。”

　　为了避免这个问题，他所在品牌的做法是，将已经不在线下销售的产品或者在线下已经更换了新包装的旧款产品拿到线上卖。“对于我们的经销商来说，这些产品比较熟悉，但他们已经没货了；对于消费者来说，依然是新产品。”

　　但他强调，这些产品不是有质量问题而淘汰的，而是公司产品结构调整才淘汰的，所以在网上也可以销售。

　　想清楚三个问题

　　对于想触网的传统企业，包括涂料企业，在计划开始之前，应该要先清楚三个问题：

　　首先，电子商务对于企业的价值何在？立邦上电子商务，是为了满足现有消费者的新需求，同时也是为了渗透新的消费群体；三棵树、嘉宝莉上电子商务，是为了提高终端的覆盖能力……你涉足电商，目标是什么？有什么样的价值要实现？

　　其次，选择何种市场战略？明确了价值目标后，企业要围绕目标人群、品牌、产品、价格制定营销战略，是服务于现有的消费群，还是渗透新的消费群？是沿用现有的品牌，还是启用新品牌？是沿用现有的产品线，还是开发新的产品线？如何定价？如何规避线上线下的渠道冲突？……面对这些问题，企业如何做出一个清晰的回答，制定什么样的营销战略，将决定电子商务是否能实现企业*初的价值预期。

　　*后，准备选择何种营运模式？电子商务作为实体商务的虚拟化，营运模式必定脱胎于实体，如经销、代销、直营、加盟、店、柜……但，凡是在实体零售中存在的业态，都可以通过虚拟化，存在于电子商务的世界：官网属于直营专卖店，天猫店属于店中店，1号店、京东商城属于专柜式代销，淘宝小店属于连锁加盟……运营模式决定着企业的投入产出：需要多大的投入、多少队伍、多快的启动期、多长的回报周期、多厚的毛利、多大的销量等等。

　　电商竞争会回归商业本质的竞争

　　传统品牌企业在电商发展上面比纯电商企业更具有后发优势，传统品牌企业长期积累的强大线下零售经验、相对完善终端网点及渠道布局、强大的生产和采购能力、供应链管理能力、资源的整合能力、物流配送能力、渠道的话语权、市场营销能力等方面占有优势。

　　无非是很多传统品牌企业还没有从电商迅猛的冲击浪潮中清醒过来，甚至还没办法完全适应电商化的竞争环境及快速节奏，大都传统企业还处于触网及摸索阶段，受电商冲击及倒逼现在还在做线下布局优化、资源供应链等的整合及修复，经过一段时间的磨合和洗礼，传统企业一旦从上自下强有力的电商理念渗透，熟悉电商的平台、渠道及运营规则，组建强有力的电商人才团队，对企业的供应链进行适应电商化的改造，组织结构及网点结构、决策体系进一步优化和扁平化，做好O2O资源的整合，凭借线下的品牌及资金、资源、物流优势，可在短时间内快速布局天猫、京东等电商平台，同时，进行全网营销布局，在现代资本市场和大鳄式的电商竞争中，相信，传统企业一定会在电商的新一轮竞争中脱颖而出。

　　任何的商业模式和行为都要*终回归商业本质，电商将从价格战、粗犷式经营到精细化运作，实力竞争趋势明显，企业开始比基本功、比团队运营、盈利能力、商品设计制造工艺、供应链、品牌质量、渠道掌控能力、资金实力，客户服务体验实力。说到底，未来的电商竞争，是一个品牌企业综合实力、体系化的竞争，是一个比拼实力和耐力、创新力、执行力、运营力的马拉松式的博弈战争，对于更多的中小商家来说，比的是在更加细分的领域谁做的更深、更透、更长久。

　　同时，面对传统品牌企业携资本的纷纷触网，大平台的流量及资源进一步向传统大品牌集中，电商格局及洗牌将加速，洗牌后电商格局将重新调整，不能适应及转变，没有造血功能和核心价值，不能快速迎合发展的电商企业将难逃厄运并快速销声匿迹，传统品牌对网购品牌的逆袭围剿将更加猛烈，将进一步冲击网购品牌并进入深度洗牌和格局调整，一大部分网购品牌将被购并、转型及消失，而部分定位清晰、具备深度个性风格、具备一定综合实力和创新力的网购品牌将脱颖而出，甚至个别在资本的推动下获得上市的机会。