涂料行业经历混乱时代终将回归到本质竞争

　　2003——2013年，这十年来，涂料行业的发展可谓是跌宕起伏，从*开始的价格战，到后来的炒作免检产品，再到再后来的驰名商标，这一路发展，涂料行业可谓是令人眼花缭乱。有半路淘汰出局的失意者，也有笑傲至今的得意者，然而，万事万物终有一个循环。

　　一切事物的发展都遵循着自身的内在规律，当发展到一定阶段后，必然要回到本来的轨道上去。但这不是单独的循环，而是在变局与发展中的回归，涂料企业也应当如此。涂料行业竞争愈演愈烈，同质化竞争已趋白热化，当下，涂料行业经历了一系列混乱的竞争时代，终将回归到本质竞争。

　　涂料行业竞争终将回归到本质竞争

　　涂料企业的生存分析

　　由行业激烈竞争引发的涂料企业“战争”销烟不断，涂料企业为了获取更大的市场利润，往往聚焦在营销这一环节，甚至不惜以概念营销来拉动销售。“低碳环保”、“绿色环保”成为市场上涂料产品清一色的销售广告，然而，“环保”产品背后有无质量保证，概念营销的背后有无技术支撑，这一切，不仅关系到消费者权益，更关系到涂料企业的长远发展及涂料行业的健康发展。

　　一个企业的发展，应当是建立在优质产品与服务之上的提升和进步。以概念营销来拉动销售业绩，无异于是“饮鸩止渴”的短视行为，初期的概念营销或许能为企业带来利润的提升，但从长远角度看，概念营销必将为市场淘汰。一方面，消费者心中必有一把秤，这把秤既是衡量产品是否符合消费需求的标准，亦是衡量企业的一把标尺。另一方面，市场经济具有调节作用，涂料行业进行一番结构调整后，必将不适应市场发展的企业淘汰。

　　将概念营销作为生存筹码的涂料企业，正站在悬崖边追逐利润，从企业的长远发展来看，殊不知已濒临死亡临界点。

　　价格竞争基础是满足价值的需求

　　满足顾客的价值分向上的和向下的两种，向上的价值是节省时间、更高的效率、快乐的过程、更安全可靠等。向下的价值是指更低的价格。向下的价值总是一直向下，没有*低，只有更低，直到企业无利，要么倒闭，要么减量降质。

　　涂料企业要不断寻找满足顾客价值的向上的需求。如果向上需求的满足停滞，行业整体就会创新乏力，产品趋同，此时顾客*为关心的要素就变成了价格。只有满足价值需求的基础上的价格竞争，才真正具有杀伤力。

　　明确顾客价值所在，创新升级才可能有的放矢。首先，产品属性价值，即安全性和舒适性。温饱已经解决，健康就*为重要，如今许多涂料企业在广告中都打出“健康”、“环保”产品，并将之大炒特炒。产品属性价值像空气一样，极为重要却又容易被忽视。其次，细分功效价值，指有针对性的满足目标顾客尚未满足的功效需求。所满足的顾客价值不同，自然就有差异化，所以这一价值层次*易产生细分市场和创新品类。发现问题比解决问题更重要。有价值的功效需求，必须是清晰的，而不是模糊的，必须是未满足的，而不是已解决的。

　　涂料企业在挖掘细分功效价值时，跑偏原因主要有两个，一是以竞争对手变化方向作为消费者价值所在，一窝蜂的山寨、广告、促销、降价，跟着别人疯跑，满足的都是别人已经满足过的，成不成功只能靠运气；一是主观臆断顾客价值，顾客接不接受，只有天知道。

　　明确并满足消费者上向的价值，就能找到创新和升级的发力点，源于消费者价值，高于消费者价值的产品，才能牢牢吸引消费者。有了稳固的消费忠诚，适时而动的价格战才是竞争的利器。涂料企业远离了单纯的价格竞争，生存和发展就一定不是难事。

　　回归涂料产品核心竞争力

　　纵观涂料行业的发展，由于行业准入门槛低的特点，涂料企业规模与实力参差不齐，行业洗牌的格局不可避免，于是竞争力弱的涂料企业淘汰出局，有竞争优势的企业独占鳌头，*终的结果是金字塔结构更加突出。对于处于金字塔底层的企业来说，增强企业优势，获得生存筹码显得十分迫切。

　　部分涂料企业将炒作视为提升品牌附加值的有效途径。在某种程度上说，在一个相对封闭的市场环境中，这种模式非常有利，尤其是价格上的炒作，是涂料企业常用的营销方法。但是，这也导致了涂料行业大打价格战，*终使得产品同质化。当市场逐渐走向成熟，回归理性的时候，依靠炒作的企业只有两种结果：要么转型，要么走向死亡。

　　当市场购买力以刚性需求为主导时，产品无疑是吸引消费者选择一个品牌或选择一个企业的重要因素，回归产品，它的影响力将更深远。随着愈演愈烈的涂料产品实质较量，华而不实的概念口号*终也只能退出营销舞台。因此，涂料企业的生存筹码应当是回归于产品的核心竞争力。

　　涂料企业如何回归到产品的核心竞争力？不防将视线转移到消费者身上。近来，由装修引发的甲醛超标新闻事件多次触动消费者的神经，消费者对装修材料绿色环保性能的重视提高到前所未有的高度。由此得到的启发是，关注消费群的消费需求，是提升产品核心竞争力的重要依据。

　　不同的消费群有不同的消费需求，涂料企业要关注消费需求，须对市场进行细分。不同地域、年龄、收入的消费群需求不同，甚至城市与农村，一线城市与二三线城市，南方与北方地理气候不同而致的消费需求也有所差异，这些应当成为涂料企业关注的重点。涂料企业根据不同消费群的消费需求细分市场，在此基础上加大技术研发，实现产品与功能的**结合，才是增加涂料企业产品核心竞争力的王道。

　　部分涂料企业进行营销的时候往往忘记营销的本质无非就是需求，支撑需求*根本的就是产品。很多涂料企业往往在营销上矫枉过正，其宣传推广中的概念、噱头，*终抵不过产品是否满足消费者需求这一标尺。

　　只有当涂料企业的品牌行为紧紧抓住消费需求不放松，只有当华丽的品牌传播、营销策划、公关推广等环节团结在品牌及产品自身价值的旗帜下，涂料企业才有可能在残酷的市场竞争中稳如磐石，并成长为业界与消者者推崇的经典品牌。

　　涂料行业进入品牌竞争时代

　　经过行业激烈的竞争洗礼之后，中国涂料行业也开始进入崭新的品牌竞争时代。通过塑造良好的品牌形象，提升企业的核心竞争力，已然成为中国企业迫在眉睫需要解决的问题。

　　品牌竞争，将成为未来几年中国涂料行业竞争的重要手段。经过几十年的发展，中国的涂料行业竞争日趋白热化；与此同时，中国主流的涂料厂商在产品体系、制造、渠道、服务等基础建设方面都已经打下了不错的基础。在这种情况下，在品牌层面发力，通过品牌建设来晋升竞争力，也成为涂料企业必定的选择。可以说，中国的涂料行业已经开始进入品牌竞争时代。

　　品牌塑造必需以产品为基础，脱离了产品的支撑，任何品牌塑造都会成为无源之水。这是个很严峻的题目，但是很多涂料企业并没有充分认识到。基于此，企业便轻易犯两个错误，一个是无论不顾，另一个则是人云亦云。在无论不顾的情况下，企业的宣传便轻易泛起浮夸，与事实严峻不符，如部分企业在宣称环保的同时，产品却频现环保问题。

　　在人云亦云的情况下，企业的品牌塑造便会泛起雷同，缺乏自己的特点，概念炒作与跟风十分严重，但其结果却并不尽如人意。

　　现在很多企业一谈品牌，动不动就谈企业文化。将企业文化作为品牌的落脚点，并没有错，但是这并不适合所有的企业。在品牌塑造的过程中，企业必需明了自己的客户群体，知道客户群体需要什么、能够接受什么，这样才能和客户形成更直接、更顺畅的沟通。

　　随着市场经济的不断发展，涂料企业间的竞争也越来越激烈，原材料价格不断飙升，企业仅靠缩减开支越来越难以支撑。涂料企业所要做的，就是要回归到产品质量与服务的本质竞争，回归到消费者的价值。