新时期涂料企业角色的再定位成必然趋势

　　微软近日收购诺基亚手机业务及大批专利组合，令国际社会唏嘘不已。有分析认为，在互联网公司的夹击之下，老牌厂商诺基亚转型太慢，造成了市值滑坡。面对iPhone和Android，诺基亚没有快速从功能机向智能机转型。在塞班系统失败后，诺基亚没有选择Android，而是选择了WindowsPhone.逐渐被边缘化的诺基亚，导致*终被收购的结局。

　　7月24日，杜邦公司宣布，正在计划退出曾经利润丰厚的涂料业务，以专注高速增长的农业部门，希望有更好的定位对抗市场波动。杜邦公司的*新决定也是大量化工制造商寻求行业转型努力的一部分，包括主要竞争对手陶氏化学在内的很多大企业都在转向进入种子和农药等相比涂料等受市场波动影响较小的产品。

　　无独有偶。近日，据国外媒体报道，阿克苏诺贝尔公司以2.6亿欧元将建筑粘合剂业务出售给瑞士西卡公司，有关交易预计于今年第四季度完成。阿克苏诺贝尔公司表示将通过交易收入减少短期债务、改善现金流，并通过剥离建筑粘合剂业务，进一步加强其涂料产品等核心业务在欧洲、亚洲和南美市场的战略地位。

　　如果深入分析诺基亚、杜邦、阿克苏诺贝尔三家公司的做法，无疑都涉及到了一个核心问题：再定位。近5年来，在以苹果和三星为代表的智能手机冲击之后，诺基亚并没有根据手机竞争新形势和新的市场需求作出相应的新定位而导致了被收购的命运；杜邦根据新的竞争形势进行再定位，退出曾经利润丰厚的涂料业务，以专注高速增长的农业部门，对抗市场波动；阿克苏诺贝尔同样进行再定位，出售建筑粘合剂业务，强调涂料产品等核心业务发展。对于杜邦、阿克苏诺贝尔做出新的定位，虽然结果尚不得而知，但其做法却值得借鉴和学习：在竞争环境和市场需求出现新变化的情况下，涂料企业是否考虑过再定位问题？

　　众所周知，当前的中国经济，已经进入了全面调整结构和成长模式转型的关键阶段。这种形势下，涂料企业面临着诸多的挑战：当前从紧的经济政策抑制了市场消费、人力成本持续的上涨、原材料价格大幅度的波动、节能环境保护责任的加重、企业融资难、自主创新能力弱、人才短缺、产品同质化严重、市场竞争日趋激烈等，这意味着对涂料企业而言，过去三十多年的传统优势已慢慢退去，粗放式成长模式已经走到尽头。那么要保持或者进一步增强我国涂料企业的整体优势，显然需要转型。如何转型？从战略上来讲，就是每个企业都要在新的竞争环境、新的市场需求状况之下重新定位。

　　在新竞争环境和新需求下，要想脱颖而出并持续获得发展的机会，企业就必须有精准的角色定位。虽然始终如一的定位能够保证企业资源的延续性，但如果不能适应巨变的新时期，再定位也就必须提上日程。有专家在评价诺基亚被收购一事时表示，“当战场不断在改变，原有的优势不一定总能适用在新的战场里，甚至反而会成为束缚时，忘记力（Unlearn）变得很重要。”也就是说，诺基亚还是按照过去的管理理念来做——在战场上，要专注核心，以把握机会消灭对手。但现在的动态竞争理论却是在谈：我们要会把握机会放弃自己的优势，重新定位，以创造新优势！从分析来看，诺基亚败就败在没有重新定位上。重新定位，应对竞争；重新定位，应对变化；重新定位，应对危机。这是为什么“定位之父”特劳特要写《重新定位》的重要原因。

　　在特劳特看来，定位思想下企业的“差异化”、“与众不同”、“成为**”已远远不能应对来自新时期的挑战。然而，这不是说定位理论已经寿终正寝、该退出历史舞台了，而是说，定位也得与时俱进，升级换代，不同的时期不同的竞争环境，企业的角色定位也必须与时俱进。正面交锋不行，那就来反向思维，正如涂料行业中有城市包围农村，也有农村包围城市，企业角色定位没有好坏对错之分，只有合适与否。

　　近两年，世界各国的涂料企业在竞争优势要素以及技术、产品、渠道、生产、服务等方面已有了根本性的改变。比如技术，随着功能涂料逐步走俏市场，企业也转型定位于功能性涂料的技术研发。比如渠道，日前欧洲专业装饰公司的市场份额正在增大，这促使涂料生产商和零售商重新定位自己的市场策略，现在，生产商正尝试与屋主或装饰公司达成协议，如阿克苏诺贝尔正在施行的一个新战略即是：鼓励屋主自己采购涂料，而把装修施工部分的工作委托专业装饰公司。此外，随着互联网的普及，电子商务渠道也走进了传统涂料业。这都是随着新的竞争环境和需求的变化而进行重新定位，不管技术、产品，还是营销、品牌、渠道，甚至企业发展战略，都得进行再定位以应对新的竞争变化。

　　当然，再定位，不能想当然地盲目进行。李宁的再定位，从目前来看无疑是一个反面教材，2010年6月李宁开始打出了“90后李宁”的口号，品牌LOGO较之前有所调整，店面风格和之前改变很大，并且产品价格较之前也有一定幅度的增长。而结果呢？数据显示：2012年李宁公司实现营业收入为67.39亿，同比2011年89.29亿元的销售收入下降了24.5%；2013年至今，李宁公司也不断在全国各地关店。企业角色再定位的不成功让李宁现阶段显得尤其被动。

　　所以新时期涂料企业角色的再定位，不能仅仅只关注发展，为了创新而创新，再定位推出时机更要合适，不能滞后也不能太超前，企业应有一个平衡的观点，去评价顾客钟爱的是什么，然后对进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致，再定位是扬弃而不是抛弃。